7 Überlebenstipps für Verlage

Ist die Print-Branche dem Untergang geweiht?

Es dürfte inzwischen jedem bekannt sein: Das Internet bringt die Zeitungen in arge Bedrängnis. Hier in Deutschland sind die Auswirkungen noch vergleichsweise mild, aber in den USA können wir sehen wo es hingeht.

Michael Wolff hat das Ganze auf der kürzlich stattgefunden Guardian Changing Media Summit, recht prägnant zusammengefasst: "Every big-city newspaper in the U.S. is either in bankruptcy or will be in bankruptcy in the foreseeable future — that's 12 months. The newspaper industry in the U.S. is over"
Möglicherweise wird es in Deutschland länger dauern, Fakt ist aber, dass es früher oder später passieren wird. Die Zeitungen in ihrer jetzigen Form und Aufstellung werden aussterben, dass heißt jedoch noch lange nicht, dass die Industrie als solches dem Untergang geweiht ist. Lediglich das Medium ändert sich.
Konzentration aufs Wesentliche

Die Verlage müssen sich wieder auf das Konzentrieren, worin sie gut sind und den ganzen Ballast drumherum abwerfen. Ein Grund, warum die Zeitungsindustrie so stark von diesem Medienwandel betroffen ist, ist die Tatsache, dass sie versuchen den ganzen Produktionszyklus einer Zeitung, vom abholzen der Bäume bis hin zur Lieferung der fertigen Zeitung vor die Haustür, zu kontrollieren. Sinken die Auflagezahlen steigen die Produktionskosten pro Einheit dramatisch an und werden letztendlich unrentabel.
Ist der Newsroom und die darin sitzenden Journalisten und Redakteure erst wieder der Mittelpunkt des Unternehmens und das tatsächliche Schreiben von Nachrichten, nicht deren Drucken auf Zeitungen und Verkaufen der danebenstehenden Anzeigen, das Kerngeschäft, sinken die Kosten des Verlages rapide, während Änderungen in der Technologie und Plattform auf der die Nachrichten dargestellt werden wenig bis keinen negativen Einfluss mehr auf das Unternehmen haben.

Gut, Kosten gesenkt, aber wie kann die Auflage wieder erhöht werden?

Klasse statt Masse

Qualität statt Quantität. Weniger ist Mehr. Wie auch immer man es ausdrücken möchte, dies ist das Leitthema meiner Ratschläge.

Das Internet ist eine hocheffiziente Informations- und Kommunikationsmaschine. Fakten und Nachrichten werden in unglaublicher Zeit verbreitet und repliziert. 5 Minuten nachdem eine Zeitung einen Artikel schreibt, ist dieser im Kern schon auf 10 Blogs zu finden und wurde 1000-mal getwittert. Das sich die Zeitungen darüber ärgern ist genauso natürlich wie seltsam. Seltsam nämlich, weil das kein Phänomen des Internets ist. Geh doch mal an den nächsten Zeitungskiosk und kauf 10 unterschiedliche, zufällig ausgewählte, Zeitungen. Was den reinen Nachrichtengehalt betrifft werden diese zu 95% identisch sein.
Das ist aber kein Problem für die Zeitungen, denn ihre Leser bleiben treu. Diese Loyalität sucht man im Internet vergebens. Wie Nomaden ziehen die Surfer von Seite zu Seite und picken sich überall nur einzelne Inhalte heraus. Das aber ist keine reine Eigenschaft des Mediums Internet, sondern hier müssen sich die Zeitungen auch selbst eine Teilschuld ein

Personen & Kolumnen

Ein Weg, die Loyalität der Leser zu erhöhen sind Marken. Viele Blogger machen es vor, durch konstante qualitativ hochwertige Inhalte und einen ausgeprägten eigenen Stil, schaffen diese Personen den Übergang vom anonymen Blogger zur Marke. Die Besucher kehren immer wieder zu seinem Blog zurück, weil sie explizit seine Artikel lesen möchten. In Zeiten des Sozialen Webs, können sich Einzelpersonen durchaus stärker profilieren, als "Anonyme Großkonzerne". Es geht einem einfach viel leichter von dem Lippen zu sagen: ich bin ein großer Fan von "Mathias Döpfner", als ich bin ein großer Fan der "Axel Springer AG". Verlage beschäftigen eine große Zahl von guten und kreativen Kolumnisten, bei der nächsten Marketing-Budget-Besprechung sollten sie mal darüber nachdenken Geld in diese Namen zu investieren.
Natürlich ist es nicht damit getan ein paar Anzeigen zu schalten, eine Personenmarke zu etablieren ist vor allem eine Frage der Transparenz und Authentizität. Die Person muss greifbar und natürlich erscheinen, das ist nicht ganz trivial, aber es gibt inzwischen PR-Berater und Social-Media-Consultants, die sich auf dieses Thema spezialisieren.

Meinungen, Kommentare & Hintergründe

Ich habe es eingangs erwähnt, Nachrichten sind im Internet im Überfluss vorhanden. Reine Faktenmeldungen und Zahlenkolonnen findet man wie Sand am Meer. Was jedoch deutlich seltener und somit auch wertiger ist, sind Meinungen. Fundierte, gut recherchierte Meinungen & Kommentare, eben der Stoff aus dem eine gute Kolumne gemacht ist. Hier kann man sich durchaus profilieren und von den 1000en von Citizen-Journalists und Bloggern abheben. Dieser Punkt geht Hand in Hand mit dem schaffen einer Personenmarke. Das beste Marketing hilft nichts, wenn der Author keine spannenden Geschichten zu erzählen hat. Ein guter Kolumnen-Artikel hat bestand und Wertigkeit.
Eine Faktenmeldung ist zu dem Zeitpunkt an dem sie auf der Webseite online gestellt wird schon veraltet. Eine tiefgründige Analyse eines Sachverhalts hingegen ist nach Wochen, Monaten oder Jahren immer noch aktuell und relevant.

Auch kompilatorische Arbeiten in denen ein Thema chronologisch oder kausal sorgfältig aufgearbeitet wird sind von unschätzbarem Wert. Gerade heute, wo es scheint, als drehe sich die Welt jeden Tag ein wenig schneller, tut es gut auch mal einen Schritt zurück zu treten und das große Ganze zu betrachten. Wenn ich mal einen Tag keine Nachrichten lese tue ich mich schwer am nächsten Tag die Folgeartikel zu verstehen. Gebt doch einfach mal einen Überblick.

Visualisierung & Infografiken

So ein durchschnittlicher Verlag beschäftigt eine Herde von Qualifizierten Designern. Wie wäre es, diesen mal ein wenig Arbeit zu geben? Statt dem generischen DPA-Foto kann man einen Artikel auch mit einer schönen und informativen Grafik aufwerten.

Liebe Zeitungen, vielleicht habt ihr es ja noch nicht mitgekriegt, aber HTML ist ein wenig flexibler als ein Stück Papier. Man kann nicht nur statische Grafiken hochladen, man könnte einen Artikel auch mit sogenannten Mashups aufwerten. Ein Mashup ist ein kleines Programm, das aus verschiedenen Datenquellen Informationen bezieht und diese dann kombiniert darstellt. Beliebt sind Mashups mit Google Maps bei denen unterschiedliche Informationen genutzt werden um damit interaktive Karten zu Zeichen. Ein solches Mashup kann von einem halbwegs qualifizierten Programmierer in wenigen Stunden zusammengestückelt werden. Noch schneller, wenn man sich eine entsprechende Infrastruktur aufbaut. Klar, auch ein paar wenige Stunden sind zu viel Arbeit für die durchschnittliche DPA-Meldung, aber für einen Hochwertigen Artikel ist das doch nicht zu viel verlangt?

Layout & Textsatz

Es ist mir unverständlich, warum gerade die Internetauftritte von Print-Publikationen so lieblos gestaltet sind. Die Zeitungen haben doch eine lange Historie und viel Erfahrung mit dem Layouten von Artikeln. HTML bietet einem eine technische Grundlage in der sich leicht alles realisieren lässt, was man von einer guten Zeitschrift gewohnt ist. Und noch viel Mehr. Warum in aller Welt ist dann jeder Artikel ein unendlicher Wasserfall an lieblos dahin geklatschten Text? Warum müssen Bilder hinter einer separaten "Klickstrecke" versteckt werden und können nicht mehr Teil des Artikels sein? Ein paar Zeilen CSS und der Text umfließt die Grafik wie in einer Zeitung. Wenn ich das sogar für meine private Seite hinbekomme, wieso schafft Ihr angeblichen Profis das nicht?

Warum hat von euren professionellen Designern noch nie einer etwas von dem Begriff Weißraum gehört? Vielleicht hat es bei euch noch keiner gemerkt, aber so eine Webseite, die kann man Scrollen. Das ist eine feine Sache, im Gegensatz zu einer Zeitung hat man auf so einer Webseite unendlich viel Platz. Da kann man doch auch mal einen kleinen Flecken Weißraum irgendwo rein quetschen, oder?
Jetzt kann man natürlich sagen: Warum der Aufwand? An der Nachricht ändert sich ja nicht, nur weil sie hübsch aussieht. Naja, das gleiche kann man auch über Zeitungen und Zeitschriften sagen und trotzdem machen sich Verlage die Mühe. Und ist ja auch klar warum: Es macht doch viel mehr Spaß einen Artikel zu lesen, wenn er hübsch aussieht. Das Ganze ist doch ein Gesamtkunstwerk.

Und der Aufwand wird sich lohnen. Die investierte Zeit und Mühe wird in Loyalität zurückgezahlt. Wenn es angenehm ist, die Nachrichten auf eurer Seite zu lesen, dann werden die Leser zukünftig immer zuerst zu euch kommen und erst dann im Internet nach anderen Quellen zum Thema suchen, wenn Ihr dazu mal nichts geschrieben habt. Darauf gebe ich euch gerne Brief und Siegel.

Ihr beschwert euch darüber, dass Content-Aggregatoren, wie Google, eure Texte kopieren und die Leser sich die Artikel im Feedreader ansehen. Ja natürlich, das ist auch bequemer! Sorgt halt dafür, dass das lesen auf eurer Seite mehr Spaß macht als im Feedreader und schon habt ihr mehr Besucher. Ja, wenn Ihr euren Artikel sorgfältig gestaltet und mit Grafiken & Mashups aufwertet, kann man sie nicht einmal mehr im Feedreader vollständig erfassen und die Leute werden mit sanftem Druck gezwungen eure Seite zu besuchen. Das ist definitiv besser als die Leser mit künstlich verstümmelten Inhalten (Nur die ersten 200 Zeichen sind im RSS-Feed oder was auch immer Ihr euch für kranke Geschichten ausdenkt) auf die Seite zu locken.

Interaktion

Das Teil heißt INTERnet, nicht MONOnet. Verabschiedet euch von dem Gedanken, dass Ihr der Sender seid und alle anderen stumpfe Empfänger. Das Zauberwort heißt INTERaktion. Ja, ihr habt alle inzwischen Kommentarfunktionen auf eurer Webseite wo Leser die Artikel kommentieren können. Das ist schon einmal ein Anfang (auch wenn Ihr dazu neigt kritische Kommentare gleich wieder zu entfernen, aber so sei es eben. Und eine Antwort des Autors auf die Kommentare sucht man meist vergebens). Aber mir geht es hier weniger um die Kommunikation mit dem durchschnittlichen Leser, sondern um die Ansprache von Multiplikatoren, wie Beispielsweise Blogautoren. Unter den Bloggern ist es üblich sich gegenseitig mit Respekt und Anerkennung zu behandeln. Wenn ich Inhalte zitiere, dann nenne ich eine Quelle und setze einen Link (einen Link ohne nofollow Attribut!). Und im Gegenzug werde ich irgendwann mal von dem anderen Blogger verlinkt. Das funktioniert schön und ist vorteilhaft sowohl für die Blogger als auch für den Leser, der so die Originalstory schnell und einfach finden kann und ein Gefühl für die Entwicklungsgeschichte der Nachricht bekommt.
Versteht euch doch einfach als Teil dieser Gemeinde und Interagiert entsprechend mit Ihr. Nicht jeder Blogartikel da draußen ist Journalistengold, aber einige sind hochinteressant. Warum nicht darauf verweisen? Wenn Ihr etwas spannendes in einem Buch lest oder in einer anderen Zeitung, macht Ihr eure Leser doch auch darauf aufmerksam.

Oh und noch ein kleiner Tipp am Ende: Ich verstehe, dass Ihr Werbung machen müsst, irgendwoher muss das Geld ja kommen. Aber muss es denn immer gleich das Bildschirmfüllende Video sein, dass beim Seitenaufruf automatisch startet und mich fast vor Schreck vom Hocker reißt mit der musikalischen Untermalung? Das macht uns Lesern dann auch keinen Spaß mehr die Seite zu besuchen, wenn sie 3 Minuten zum laden braucht und den Rechner so belastet, dass die Maus sich bewegt, als wäre es eine Diashow. Das einzige was ihr damit erreicht, ist das immer mehr Leute AdBlocker installieren und das kann nicht in eurem Sinne sein.

It's not rocket surgery

Die von mir angesprochen Punkte sind alle kein Hexenwerk. Wenn die Verlage sich darauf besinnen qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen, dann werden die Leser auch kommen. Das Schöne am Internet ist, dass sich gute Inhalte rasend schnell verbreiten. Da müsst ihr dann nicht mal mehr einen Finger rühren um auf euch aufmerksam zu machen, dass machen die vielen Blogger und Twitterer und Digger und so weiter dann für euch.

Ihr könnt euch jetzt entscheiden: Kämpft Ihr gegen das Internet oder nutzt Ihr es zu eurem Vorteil? Wenn Ihr es nicht macht, finden sich andere die euren Platz einnehmen.