Big Brother-Anzeigen müssen nicht verboten werden, sie sollten nur gut erkennbar sein.

Die meisten Internetnutzer ahnen nicht, dass sie auf fast jeder Seite, die sie besuchen analysiert werden und dass die Informationen, die auf einer Website gesammelt werden, häufig von Drittunternehmen genutzt werden, um Anzeigen zu wählen, die auf den entsprechenden Seiten gezeigt werden.

Bei richtiger Regulierung und Kontrolle ist das an sich kein Grund zur Sorge, aber die Verbraucher ärgern sich darüber, dass diese Aktivitäten vor ihnen verborgen gehalten werden. Vielleicht ist dies der Grund, warum einer aktuellen Studie zufolge es für 84% der Befragten inakzeptabel ist, wenn Werbungen angezeigt werden, die darauf basieren, was sie auf anderen, zuvor besuchten Seiten gemacht haben.

Die Werbeindustrie muss dieses Problem beheben, und zwar schnell, weil die Regulierungsbehörden bereits auf der Lauer liegen.

Das britische Office of Fair Trading gab im Oktober das Versprechen, verhaltensorientierte Werbung dahingehend zu untersuchen, ob Verbraucherschutzgesetze gebrochen werden. Eine Gruppe von Abgeordneten und Lords plädierten für eine Änderung des britischen Rechts, mit dem Ziel verhaltensorientierte Werbung ohne vorherige, ausdrückliche Zustimmung zu verbieten.

Europas ehemalige Verbraucherschutz-Beauftragte, Meglena Kuneva, verurteilte die heutigen Praxen im Bereich der Zielgruppenansprache und drohte mit rechtlichen Maßnahmen. „Wenn wir keine angemessene Reaktion auf die Besorgnisäußerungen der Verbraucher in Hinblick auf das Sammeln und Auswerten von Daten erhalten, schrecken wir als Regulator nicht vor unserer Pflicht zurück und warten nicht, bis uns eine Katastrophe aufweckt“, warnte sie im März.

Klar ist, dass eine vage Andeutung darüber was tatsächlich in den massiven Datenschutzrichtlinien — die niemand liest — vor sich geht, nicht ausreichen wird. Die Werbetreibenden müssen weiter gehen, denn die vollständige Transparenz könnte die Regulatoren zufrieden stellen. Entscheidend ist, dass Beweise darüber bekannt werden, dass solch eine Aufrichtigkeit die Web-Nutzer in Wirklichkeit nicht abschreckt.

Die Industrie scheint diese Transparenz nur ungern anzunehmen. Der Industrieverband für Onlinewerbung, das Interactive Advertising Bureau (IAB), hat die Good Practice Principles for Online Behavioural Advertising (OBA) herausgegeben, die jedoch nicht beinhalten, dass verhaltensorientierte Werbeanzeigen gekennzeichnet werden müssen.

Diese Grundsätze erklären den Website-Betreibern, dass sie „die Nutzer klar und eindeutig darauf hinweisen sollen, dass Daten für die Zwecke der OBA gesammelt werden.“ Allerdings werden diese Informationen normalerweise in einen kleingedruckten Test auf der Seite mit den Richtlinien zum Schutz der Privatsphäre gequetscht. Die meisten Besucher rufen diese Seite nicht einmal auf, achten nicht darauf, den gesamten Inhalt zu lesen und verstehen den typischerweise enthaltenen, juristischen Fachjargon nicht.

Gibt es keinen anderen Weg?

Es gibt einen und die in Arizona ansässige Advertising-Firma FetchBack zeigt uns, dass eindeutige Indikatoren, die darauf hinweisen, wie die Daten verwendet werden, die Kunden nicht zwangsläufig vergraulen müssen.

Im Juni hatte FetchBack damit begonnen, einen „Ad info?“-Link in alle Anzeigen zu integrieren, über den man zu einer eindeutigen Erklärung darüber gelangt, welche Daten verwendet werden. Außerdem gibt es eine große „opt out“ Schaltfläche, damit Verbraucher eine Rücktrittsmöglichkeit geboten wird.

Die wichtigste Nachricht für die Website-Betreiber und Anzeigenschalter ist jedoch die folgende: seitdem FetchBack die Anzeigen markiert hat, ist die Rücktrittsrate bei den Nutzern zurück gegangen. Mittlerweile bitten weniger Leute darum, Ihre Daten nicht zu verwenden als zu Zeiten, in denen die Verwendung ihrer Daten undurchsichtiger war.

Hier ist eine FetchBack-Anzeige für die Jeansmarke True Religion. Der „Ad info?“-Knopf ist klein genug, um nicht zu stören, aber groß genug, um gesehen zu werden.



Der FetchBack-Link führt zu einer Seite mit der Überschrift „Wondering why you saw a display advertisement, provided by Fetchback?" (=Wollen Sie wissen, weshalb Sie eine Anzeige von Fetchback gesehen haben?). Hier wird erklärt, mit welchen Informationen der Werbetreibende arbeitet und es gibt eine große Schaltfläche, die man drücken kann, um sich dagegen zu entscheiden.

Was können also einige der größeren Firmen tun? Yahoo und Google nutzen eine verwässerte Version von FetchBacks Transparenz. Jede Anzeige verfügt über den Hinweis „Ads by Yahoo!” oder “Ads by Google“, aber ich glaube, dass diese Meldungen den Nutzern nicht immer klar machen, dass es sich dabei um einen Link handelt, den man anklicken muss, um weitere Informationen zum Hintergrund der Anzeige zu erhalten. Als Nutzer gehe ich davon aus, dass mich diese Links auf eine Yahoo- oder Google-Seite weiterleiten oder auf eine Seite bringen, die mir erklärt, wie ich ihre Anzeigen auf meiner Website integrieren kann.

Eine andere Firma zeigt, dass klar markierte Anzeigen nicht nur das Vertrauen der Webnutzer fördern, ohne sie zu verjagen, sondern sie sogar eine weitere Marketingmöglichkeit darstellen können.

In einer Anzeige des Rad- und Laufsportartikelherstellers auf der Times Online Seite, nutzt Criteo die Informations-Schaltflächen, um die Nutzer daran zu erinnern, was sie möglicherweise kaufen wollen. Hier ist ein Auszug aus dieser Anzeige:



Wenn Sie das „i“ mit dem Mouse-Zeiger berühren erscheint folgendes:



Wenn Sie auf den Link klicken, erscheint ein fantastischer Mix aus Marketing und Angaben zum Datenschutz:



Ich liebe die Methode von Critero. Mein einziger Kritikpunkt ist, dass das „i“ in der Ecke zu unauffällig ist. Ich bin ein Vertreter des Hinweises „Ad info“. Ich weiß nicht, ob das Fragezeichen, das FetchBack setzt, notwendig ist. Der beste Wortlaut, um eine Balance zwischen Offenlegung und Kürze zu finden kann möglicherweise durch eine Kundenbefragung gefunden werden. Vielleicht wurde solch eine Studie aber auch schon durchgeführt.

Eine deutlichere Innovation sind Googles Anzeigenvorgaben, die man über die Startseite der „Ads by Google"-Verknüpfung aufrufen kann. Ich vermute allerdings, dass nur wenige Leute ihre Präferenzen hier vermerken, weil nur wenige Nutzer diesen Link anklicken. Wenn die Nutzer nicht wissen, dass die Anzeigen auf ihren Vorlieben basieren, werden Sie Googles Annahmen kaum bearbeiten.

Werbeagenturen und Verlage werden wahrscheinlich nicht alleine handeln wollen, aber die Situation wird immer dringender. Im November hat die Beauftragte Kuneva ein Forum für Interessenvertreter zum Thema 'Fair Data Collection' ins Leben gerufen, bei dem Verlage, Werbetreibende und Werbenetzwerke gefragt werden, ob Verbraucher ausreichend darüber informiert werden, dass Daten gesammelt und zur Profilerstellung genutzt werden.

„Die Interessenvertreter sollten sich darauf einigen, dass eine bessere Kundenaufklärung erfolgt, wenn Profile genutzt werden. Im Wesentlichen sollen Konsumenten darüber informiert werden, dass die Anzeigen auf Basis Ihrer Profile erstellt wurden“, sagte sie.

Also, was ist die Antwort? Es muss eine Industrieweite Lösung geben. Der IAB sollte seine Mitglieder dazu veranlassen, dass Anzeigen, die auf Verhaltensanalysen basieren, klar gekennzeichnet werden. Wenn der IAB keine Maßnahmen ergreift, werden die Gesetzgeber und Regulierungsbehörden diese Aufgabe übernehmen. Werbetreibende sollten besser eine Lösung finden, die für sie selbst funktioniert und sich nicht mit einer Lösung abfertigen lassen, die sie von Politikern aufgezwungen bekommen.

Werbeagenturen und Website-Betreiber werden sich Sorgen über zunehmende Rücktritte machen. FetchBack zeigt, dass es nicht zwangsläufig so weit kommen muss, aber selbst wenn es passiert, ist es ein Preis, den man in Kauf nehmen kann. Ein Anstieg oder Abfall von Rücktritten, sollte nicht als Richtwert für die aktuelle Rücktrittsrate angesehen werden, sondern den zukünftigen Rechtsvorschriften entgegengestellt werden. Ich bin mir sicher, dass die Zukunft von Verhaltenswerbung zukünftig mehr Transparenz erfordert, als heute Standard ist. Im Moment kann die Werbeindustrie noch Einfluss auf die Zukunft nehmen. Wird dieser Einfluss jedoch nicht weise genutzt, kann die dadurch bedingte Kontrolle für immer verloren gehen.