Yandex & Seznam: Lokale Grössen in Europa

Vor ca. 2 Monate geriet die tschechische Onlineindustrie plötzlich in Aufruhr. Die Suchmaschine Seznam wurde anscheinend von Google überholt. Mit fast ganz Europa in der Hand von Google nahm Tschechien, zusammen mit Russland eine Sonderstellung ein.

In diesen Ländern ist Google nicht die Nummer 1 in der Internetsuche. Stattdessen nehmen dort lokale Suchmaschinen die Spitzenposition ein.

Der Machtwechsel von Seznam zu Google wurde von Seznam angefochten und es scheint, als ob die Kritik der lokalen Suchmaschine berechtigt ist. Die Zahlen stammen vom Webdienstleister Toplist, der seinen Ergebnissen den Verkehr zu den Toplist-Webseiten zugrunde legt, was nicht der "normale" Weg zur Berechnung von Marktanteilen ist.

Aber die geschickt platzierte Meldung und Pressemitteilung, die Toplist (sowie auch die Links) ein wenig ins Rampenlicht rückte, warf eine andere interessante Frage auf: Was unterscheidet Seznam und Yandex von anderen Suchmaschinen, um es in ihren Regionen mit Google aufnehmen zu können?

Schauen wir uns mal die beiden Suchmaschinen etwas näher an.

Seznam
Fangen wir mit den tschechischen Giganten an. Was hat der besonderes zu bieten?

Die Gründe für die Macht von Seznam in Tschechien sind von unterschiedlicher Natur. Der erste und wichtigste: Seznam ist eine lokale Suchmaschine und viele Tschechen bevorzugen ihre lokalen Produkten im Vergleich zu ausländischen Angeboten. Sie entscheiden sich nicht nur öfters für Seznam und weniger für Google, sondern trinken auch lieber lokale Kofola-Cola anstatt Coca-Cola oder Pepsi.

Dieses Verhalten ist hauptsächlich in der älteren Generation zu beobachten. Die Jüngeren trauen sich langsam auch an ausländische Produkte, was teilweise das Wachstum von Google erklärt.

Ein weiterer Grund, warum Seznam sich für lange Zeit gegen Google behaupten konnte, ist die Tatsache, dass sich Google recht 'nachlässig' um Marktanteile in Tschechien bemühte. Der US-Riese hatte keine Niederlassung in Prag und da Tschechen ihr lokales Zeug mögen, war das ein Fehler.

Um wirklich in einen Markt einzusteigen, musst du da sein, mit der lokalen Industrie in Verbindung treten und bekannt werden. Google hat dies nicht getan.

Der dritte Hauptgrund für die Vormachtstellung von Seznam liegt in der tschechischen Sprache, die doch recht spezifisch ist. Google konnte diese bis jetzt nicht wirklich in den Griff bekommen. Die von Google angebotenen Daten waren einfach nicht gut genug. Vor dieser Herausforderung steht Google auch in anderen Ländern, was teilweise auch die Dominanz von Yandex erklärt.

Yandex
Die russische Suchmaschine Yandex ist der andere Suchdienstleister, der es mit Google aufnehmen kann. Wie bei Seznam gesehen, kann der Marktanteil auf verschiedenen Wegen berechnet werden. Yandex bedient sich dabei Daten der FOM („Stiftung Öffentliche Meinung“). Laut FOM, verwenden 40% der russischen Internetnutzer Yandex. Das bedeutet einen täglichen Besucherstrom von 32 Mio. Nutzern.

Ein Problem bei der Berechnung bezüglich Seznam und Google in Tschechien ist die Tatsache, dass viele Suchanfragen in anderen Sprachen von tschechischen Einwohnern mit einer anderen Muttersprache gestellt wurden. Yandex erkennt diese Herausforderung an und bestimmt die Sprache in der eine Suchanfrage gestartet wurde.

Mit Yandex musst du auf den Unterschied zwischen alphabetischem Text, den 'wir' verwenden und dem Kyrillisch der russischen Sprache achten. Das letztere wird für 73 % aller Suchanfragen verwendet, somit kann man sicher sagen, dass die meisten dieser aus Russland stammen.

Aber in einem Punkt unterscheidet sich Yandex entscheidend von Seznam. Auch wenn Russland ihr Heimatland ist, sitzen Nutzer auch in der Ukraine, Weißrussland und Kasachstan. Damit sind die Gründe für die Beliebtheit andere als bei Seznam.

Yandex selbst glaubt, dass die Beliebtheit in diesen Ländern darin begründet ist, da es lokale Anforderungen ernst nimmt. Das ist wieder ein Hinweis auf Google, das in vielen Fällen in den besprochenen Ländern einfach versucht mit seiner amerikanischen Arbeitsweise 'aufzutrumpfen'. Unter Umständen ist dies in westeuropäischen Ländern von Erfolg gekrönt, aber in Osteuropa ist Google damit weniger erfolgreich.

Yandex sieht darin seinen grössten Vorteil gegenüber Google. Sie wissen wie man sich lokalen Märkten anpasst. Mit diesem Konzept glaubt Yandex auch in neuen Ländern schnell Fuss fassen zu können. Damit ist zu erwarten, dass Yandex seine Expansion in andere Märkte weiter fortsetzen will.

Yandex-Chefredakteurin Elena Kolmanovskaya erzählte einer finnischen Zeitung im letzten Jahr: 

Wir sehen die Grenzen für jede Dienstleistung in der Sprache. Wir hatten immer angenommen, dass wir yandex.ru für Russen und eine beachtliche Zahl von russisch sprechenden Nutzern (besonders aus der ehemaligen Sowjetunion) weltweit entwickeln. Aber dann brachten wir yandex.ua, yandex.kz und yandex.by an den Start, da wir gelernt haben, wie man andere Sprachen als Russisch verwendet. Weitaus schwieriger gestaltete sich die Entwicklung unterschiedlicher Ranking-Algorithmen (Relevanz) nicht nur für die verschiedenen Länder, sondern auch für bestimmte Regionen und sogar Städte. Und wir werden unsere Fertigkeiten auch in der Zukunft weiter verbessern.

Die Fähigkeit sich an "neue" Länder anzupassen, gibt Yandex den entscheidenden Vorteil gegenüber Google im Osten von Europa. Die gleiche Schlussfolgerung kann auch für Sezman gezogen werden: die lokalen Grössen können sich besser auf die Bedürfnisse lokaler Besucherströme einstellen.

Aber gleichzeitig kann genau das zur Gefahr für lokale Suchmaschinen werden. Google baut seine lokale Ebene mehr und mehr aus. Wenn die Leute aus Silicon Valley also ihre Köpfe mal richtig zusammen stecken würden, könnten sie zu "Osteuropäern werden" und so erlernen, was Yandex und Seznam in Europa ausmacht.

Yandex Manager Alexander Amzin räumt das ein: 

Lokale Suchmaschinen stehen vor denselben Herausforderungen wie globale: die Suche nach guten Antworten für schwierige Fragen. Im Laufe der Zeit nimmt das erforderliche fachliche Niveau für die erfolgreiche Entwicklung von Suchmaschinen immer weiter zu. 'Globale' Ergebnisse verlieren ihre Bedeutung, da ein Benutzer personalisierte, lokalisierte Suchergebnisse erwartet. Und jedem Benutzer genau das zu liefern, ist die grosse Herausforderung an jede Suchmaschine.

So mit den lokalen Suchmaschinen, geht der Kampf auch um lokale Suchergebnisse.

Was kann man davon lernen? Zuerst, dass lokale Suchmaschinen noch immer ein Wörtchen mitzureden haben. Aber noch wichtiger, kann man an diesen Suchmaschinen sehen, dass man den lokalen Aspekt nie aus dem Auge lassen darf. Also wenn du in Europa erfolgreich sein willst, mische dich unters Volk und finde heraus, was es will. Gehe den europäischen Weg.